Промоакции достигли почти 2/3 продаж ритейла

25 Сентября 2018

   Зависимость российского потребителя от скидок поставила новый рекорд.
   Доля промоакций в розничной торговле в России за первое полугодие 2018 г. значительно выросла  -  таковы
данные  Nielsen  Promo  Pressure.  Аналитики  компании  следят  за  продажами  20  основных  категорий
потребительских товаров в магазинах современных форматов  -  супер-  и гипермаркетах, магазинах у дома и
др.  Год  назад  доля  промоакций  была  58%  в  натуральном  выражении,  теперь  -  64%.  Выросла  и  средняя
скидка на основные потребительские товары - с 20 до 23%.
   "Ситуация с промо, по нашему мнению, дошла до степени институциональной ловушки: ни один игрок не
может выбраться из нее собственными силами без существенных потерь",  -  говорит директор по аналитике
и  консалтингу  "Nielsen  Россия"  Константин  Локтев.  Ситуация  нездоровая  и  вредит  всем,  вторит  ему
представитель  "Ленты":  у  многих  ритейлеров  либо  замедляются,  либо  падают  продажи  и  рентабельность,
поэтому, надеется он, в какой-то момент промоактивность пойдет на спад.
   Наибольший  прирост  продаж  с  помощью  промоакций,  по  данным  Nielsen,  -  у  кофе  (+12 п.п., до  69% всех  продаж  в  натуральном  выражении)  и  энергетических  напитков  (+11 п.п., 58%).
Продажи некоторых товаров по-прежнему почти полностью идут только по промоакциям: 83% стиральных
порошков и 82% кондиционеров для белья продается в рознице по специальным предложениям. Но даже в
этой категории доля промопродаж выросла за год - на 3 и 2 п. п. соответственно.
   Самая  сложная ситуация  -  с бытовой химией, подтверждает сотрудник одного из федеральных ритейлеров:
маховик  несколько  лет  назад  запустили  крупные  производители,  которые  сначала  подняли  цены  из-за
ослабления рубля, а затем, получив резкое падение продаж, вынуждены были затеять крупные промоакции с
большими  скидками.  "По сути,  производители  некоторых  видов  товаров  попали  в  замкнутый  круг
промоакций, они не снижают базовые цены, но при такой доле продаж по акциям получается, что цена со
скидкой становится базовой и покупатель на цены без акции практически не реагирует", - сетует он.
   В  январе - марте  2018 г.  снизить  долю  покупателей,  которые  приходят  в  магазин  только  за  акционными
товарами, пытался лидер рынка X5 Retail Group в магазинах у дома "Пятерочка". Тогда ком пания называла
это решение одним из факторов, который привел к сокращению выручки в сопоставимых магазинах на 0,8%
и числа покупок на 2,2%.
   X5 решила стабилизировать промоактивность в этом году и доля промопродаж в ее магазинах осталась той
же,  что  и  в  прошлом  году,  -  30-35%,  отмечает  представитель  группы.  По  его  словам,  это  улучшило
коммерческую  и  валовую  рентабельность.  Х5,  говорит  ее  представитель,  будет  придерживаться  этой
стратегии: "Мы не замечали, чтобы основные конкуренты вели себя иррационально и наращивали промо".
"Лента",  как  рассказал  ее  представитель,  заметила,  что  в  последнее  время  магазины  у  дома  несколько
снизили агрессивность промоакций.
   Но, по  данным  Nielsen,  доля  промопродаж  в  обороте  розницы  выросла  и  рост  ускорился  в  сравнении  с
прошлым  годом,  напоминает  Локтев:  даже  если  ритейл  и  предпринимает  попытки  сократить
промоактивность, деятельность отдельных игроков может сказываться на показателях рынка в целом.
   Прогноз на второе полугодие у Nielsen пессимистичный, говорит Локтев: давление промопродаж на цены в
рознице  будет  увеличиваться,  на  это  не  повлияют  ни  инфляционные  ожидания,  ни  повышение  НДС.
"Валютный фактор [рост цен из-за падения курса рубля может сыграть свою роль в отдельных категориях
товаров, но он имеет потенциал только для замедления роста доли промопродаж, но не для ее снижения", - приходит к выводу эксперт.
   Х5 ищет выход в целевом маркетинге (разработке приемов продвижения для отдельных сегментов рынка) и
персонализированных  промоакциях  -  с  помощью  приложений,  карт  лояльности  и  т.  д.,  говорит  ее
представитель.  "Лента"  работает  над  тем,  чтобы  промоакции  были  качественными  и  эффективными,
сообщил ее представитель, но не объяснил, что это значит.
   Пресс-службы "Ашана", "Глобуса" и "Магнита" не ответили на вопросы "Ведомостей".

источник: https://www.vedomosti.ru/

Вернуться к списку